Si la multiplication des ouvertures dans le secteur hôtelier a tendance à en gommer l’effet différenciateur, il n’en reste pas moins que la présence d’un Spa reste encore aujourd’hui un facteur stratégique déterminant pour l’hôtelier. C’est un service supplémentaire incontournable pour l’hôtellerie haut de gamme, qui s’avère déterminant dans le choix de l’hôtel par le client. Le choix d’une marque Spa partenaire est donc une étape essentielle qui requiert une attention particulière de la part de l’hôtelier et il n’est pas toujours facile pour lui de se repérer parmi une offre assez complexe à décrypter pour les néophytes. Nous avons rencontré quelques marques leaders du marché. Objectif : donner quelques clefs pour un choix éclairé.
La première étape de la réflexion est certainement celle liée à l’identité. Identité de la marque, identité de l’Hôtel, il s’agit de faire coexister les deux en complémentarité et cette savante alchimie n’est pas simple à mettre en place. Le plus souvent, le client va d’abord choisir la destination en privilégiant celle qui va lui offrir les services d’un Spa. Comme le souligne Jean-Louis POLLENTIER (SOTHYS), la marque n’est pas pour le client le premier critère de son choix, mais il est rassuré par une marque Spa qu’il identifie bien. On rencontre des erreurs de casting, comme cette jeune marque « people » plus typée « Bon Marché » que « terroir » implantée en pleine campagne dans un hôtel au charme cossu très romantique dont la clientèle a dû mal à faire le lien entre l’offre Spa et le séjour. Pour éviter cet écueil, l’hôtelier doit d’abord prendre du temps pour approfondir son propre concept Spa en fonction de son environnement, de sa propre cible de clientèle et de ses aspirations, de ses objectifs et des valeurs qu’il souhaite transmettre. S’adresser directement à une marque sans passer par cette étape préalable peut s’avérer pénalisante plus tard pour les deux partenaires. Pour l’hôtel, au même titre que la gastronomie, le Spa joue un rôle d’attraction majeur et devient un fort levier de communication. Il devient une activité de l’hôtel à part entière. La marque arrive en général de son côté avec sa propre stratégie d’entreprise et elle a développé une image puissante ; elle va communiquer fortement en lieu et place de l’hôtel au sein du Spa, autant que cette communication soit en osmose parfaite avec celle que l’hôtelier veut privilégier. L’enrichissement est bien entendu mutuel. « Le partenariat entre une marque de Spa et un Hôtel doit être une véritable source de synergie et un véritable axe de développement » selon Jean-Louis POIROUX (CINQ MONDES).
Le Spa n’est pas seulement une activité, il doit être un pôle de rentabilité. Anna KOLEVA (SENSOTEK) analyse avec pertinence ce que doit être un partenariat gagnant-gagnant entre marque cosmétique et hôtelier : « Dans l’ère du service, on ne peut plus être exclusivement un fournisseur de marchandises. Aussi une marque de cosmétiques ne peut plus aujourd’hui se satisfaire de fournir uniquement des produits cabines et revente. Le panel de ses prestations doit être bien plus large, de manière à accompagner ses partenaires dans leurs différentes problématiques de développement et de promotion de l’activité Spa. De la même façon, les partenaires des marques cosmétiques doivent intégrer le fait que les prestations annexes proposées par les marques sont des vrais leviers de développement et de rentabilité pour leur Spa, et que ces prestations ont obligatoirement un coût. Ce coût se trouve amorti par l’optimisation, le rendement et les améliorations que les prestations annexes apportent (formations à la vente, création de soins spécifiques, amélioration de la carte de soins, des horaires d’ouverture, optimisation des espaces…) ». C’est dans ce même état d’esprit que CINQ MONDES propose à ses partenaires de les accompagner sur le positionnement du Spa, l’étude de marché, le concept, l’architecture, le type de soins, le type de salles, l’accompagnement en ressources humaines, la gestion opérationnelle…
Une question se pose alors à l’hôtelier : jusqu’où aller dans cet accompagnement ? Si certaines marques se montrent assez souples –tout dépend du type de partenariat-, d’autres souhaitent imposer d’emblée leur charte d’aménagement des cabines, voire du Spa et intervenir en mono-marque. Ainsi un Spa partenaire de la marque NUXE doit-il se conformer à des prescriptions précises de la marque en matière de couleurs, d’équipements et de décoration. Plus surprenant, ces très jeunes marques en phase de conquête de marché qui affichent leur volonté de ne s’implanter dans un Spa que sous réserve que les cabines soient entièrement designées par elles. J’ai tendance à recommander d’être très prudent à ce sujet ; cette clause doit avoir une contrepartie à forte valeur ajoutée pour l’hôtelier, liée par exemple à une réelle notoriété de la marque, capable de drainer sur son seul nom une clientèle significative. L’exclusivité est évidemment souhaitable pour la marque, mais ce n’est pas un pré requis pour travailler avec la plupart d’entre elles. Par contre pour l’hôtelier, un des facteurs clefs de la rentabilité est la possibilité de vendre les produits boutique. La vente de ses produits par la marque en circuit exclusif Spa me semble essentielle. Les produits avec une notoriété et une qualité reconnue se vendent facilement, ce qui n’est pas le cas de produits, certes très exclusifs, mais inconnus. A contrario, comment lutter contre la grande distribution en parapharmacie ? Et que dire des marques qui, à l’heure de la mondialisation des échanges via Internet, vendent sur leur propre site leurs produits moins chers que les prix de revient de ces mêmes produits pour l’exploitant Spa ?
Rares sont les marques qui comme ALGOTHERM proposent des contrats de management ou assurent la gestion directe du Spa et reversent un loyer à l’hôtelier, comme c’est le cas au Deep Nature Spa By Algotherm à Nice. Dans la plupart des cas, la forme la plus classique du partenariat consiste, outre l’approvisionnement cabine et retail en produits de soin, en un contrat d’accompagnement du Spa dans la définition de la carte de soins, ainsi que la formation du personnel aux protocoles spécifiques et à la vente produits boutique. Dominique LE CAROU (CARITA et DECLEOR) précise : « Nous apportons notre savoir-faire en Spa, notre expertise formation (capacité à développer des menus de Spas , des soins et packages exclusifs) , notre expertise marketing (un vrai suivi avec de nombreux supports personnalisés comme par exemple mailing, brochures pour aider le Spa, RP ) et commerciale . Bien sûr, la qualité reconnue de nos prestations et de nos produits est là pour assurer la rentabilité du Spa, avec un vrai dynamisme pour faire vivre le Spa après ouverture : tous les ans, de nouveaux soins et de nouveaux produits, avec tous les éléments de communication liés ». Ce point est essentiel ; le choix de la marque doit être guidée par ce critère : quels moyens humains, logistiques, la marque consacre-t-elle à la fonction recherche et développement pour renouveler sans cesse l’attractivité de l’offre ? Car si belle soit la carte, tant le personnel du Spa que la clientèle ont besoin de voir celle-ci se régénérer régulièrement par l’apport de nouveautés en phase avec les tendances du marché. TERRAKE se propose également de former les acteurs périphériques du Spa : réceptionnistes, butler, gouvernante, commerciaux, ceci en adaptant le discours aux différents publics. SENSOTEK qui se positionne comme une marque Spa du voyage et de la sensorialité par excellence a développé une gamme de cosmétiques à base de thé, graines, fleurs, racines, huiles, beurres, miel et épices. « Ces soins tactiles et gourmands inspirent parfois même les Chefs des grands hôtels, comme le grand Chef Mr. Lorrain du Relais et Châteaux La Côte Saint Jacques qui se penche sur l’élaboration d’une boisson divine à base de chocolat pour accompagner le Rituel Aztèque duo à 4 Mains par Sensotek » nous indique Anne KOLEVA.
La clé de la réussite d’un partenariat avec un hôtel réside dans la capacité de la marque cosmétique à adapter le projet aux besoins et objectifs du partenaire. Soit. C’est une évidence. Mais il est un autre aspect qu’on évoque plus rarement, c’est la capacité de l’hôtel à s’adapter aux besoins du Spa. Ainsi, au moment de la conception du Spa lui-même, « Ce niveau de collaboration est très variable, le principal problème est d’être intégré trop tard dans les processus de décisions et c’est frustrant d’arriver trop tard (ou de ne pas être écouté) sur des questions d’aménagement par exemple (ex les spas qui font des cabines trop petites …) » regrette à juste raison Dominique LE CAROU (CARITA et DECLEOR). En effet, un conseil avisé au moment de la conception aurait permis dans certains cas d’éviter le Spa enterré dans un sous-sol peu accessible et autres erreurs du genre qui vont pénaliser l’exploitation. Un autre point sensible est la bonne perception par l’Hôtelier des contraintes inhérentes aux bonnes pratiques du Spa. Par exemple sur la nécessaire formation du Personnel et les conditions de travail pour atteindre le niveau d’excellence des prestations de la marque partenaire. A quoi servirait de promouvoir de très beaux protocoles de soins, si le Personnel est soumis à des plannings de travail intenables ?
Mireille BARREAU (Article paru dans Emotion Spa Magazine – Eté 2010)